Perubahan Perilaku Masyarakat Terhadap Penggunaan Jasa Pesan-Antar Makanan

Teknologi yang semakin berkembang dari hari ke hari membuat pola hidup masyarakat pun menjadi kian dinamis atau berubah-ubah. Salah satunya yakni pola mengonsumsi makanan.

Jika dulu masyarakat harus lebih sering melakukan transaksi secara tatap muka termasuk membeli makanan, maka kini semuanya hanya dapat dilakukan dengan bersantai di rumah saja sambil memesan lewat ponsel dan aplikasi.

Layanan pesan-antar makanan yang semakin berkembang menawarkan kemudahan konsumen dari segi menghemat waktu, tenaga, serta memberi kepraktisan saat ingin membeli makanan atau minuman.

Gojek dan Grab yang kini menjadi sangat berkembang di Indonesia bahkan di Asia hingga menjadi pilihan bagi masyarakat untuk memesan makanan di berbagai macam variasi restoran yang mereka inginkan.

Kedua start-up besar ini pun terus meningkatkan inovasinya dari tahun ke tahun agar semakin membuat konsumen merasa nyaman dan puas dengan jasa yang ditawarkannya, termasuk food delivery services mulai dari fitur kemudahan aplikasi yang digunakan konsumen, memilih driver yang tepat dan juga menjamin keamanannya, menambah restoran dan selalu up-to-date dengan menu makanan baru, hingga mendengarkan review atau feedback dari konsumen agar konsumen bisa kembali menggunakan jasa layanan pesan-antar makanan tersebut. 

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, layanan pesan-antar makanan berdampak pada perilaku konsumen Indonesia. Dengan hadirnya layanan pesan-antar makanan berbasis aplikasi seperti GoFood dan GrabFood, fenomena online food delivery mempengaruhi perkembangan tren, baik itu tren makanan, bisnis kreatif, hingga konsumen sejak beberapa tahun terakhir.

Tidak ada yang menyangka bahwa maraknya aplikasi layanan pesan-antar makanan bisa menggeser perilaku konsumen Indonesia dalam jual beli makanan. Sebelum adanya aplikasi layanan pesan-antar makanan, penduduk Indonesia hanya memiliki dua pilihan yang harus dipertimbangkan apabila ingin membeli makanan; pertama, apakah mau membuang waktu dan tenaga untuk keluar rumah dan mencari makanan atau kedua, memasak dengan bahan yang ada di rumah.

Namun, sekarang adanya kemudahan untuk bisa membeli makanan hanya dengan sekali klik melalui ponsel yang kita miliki. Dengan pilihan-pilihan restoran dan makanan yang ada, membeli makanan semakin mudah (Cahya, 2019).

Bisnis pesan-antar makanan mengalami peningkatan yang signifikan pada 2020. Kehadiran pandemi Covid-19 mengubah perilaku dan kebiasaan masyarakat. Dengan adanya pandemi, konsumen menghindari untuk makan diluar dan beralih ke layanan pesan-antar makanan, baik itu melalui aplikasi seperti GoFood dan GrabFood, atau order langsung dari sebuah restoran.

Peraturan social distancing dan PSBB mengubah perilaku konsumen yang menggeser jasa pesan-antar makanan menjadi sesuatu yang esensial, di mana jasa tersebut dibutuhkan untuk memesan makanan untuk kebutuhan sehari-hari.

Sebelum adanya pandemi, konsumen lebih memilih untuk memesan makanan melalui delivery secara sesekali, namun sekarang telah bergeser menjadi berulang atau berkala sehingga menjadi sebuah rutinitas (Yuswohady et al., 2020). Hingga saat ini GoFood dan GrabFood masih merajai jasa pesan-antar makanandi Indonesia, namun ada pendatang baru yakni ShopeeFood. 

ShopeeFood merupakan layanan pesan antar makanan secara online yang dimiliki oleh Shopee dengan tujuan untuk memudahkan konsumen dalam menjajakan produk makanan dan minuman siap saji. ShopeeFood telah hadir sejak April 2020 lalu dengan menjual berbagai produk.

Shopee sebagai salah satu online marketplace terbesar di dunia memberikan fitur “Terpopuler di Jakarta”, ”Makan Hemat Diskon 50%”, “Menu Pilihan Diskon s/d 25%”, dan “Restoran Terdekat” yang sangat memudahkan para pengguna untuk memilih restoran sesuai dengan preferensi mereka dengan sistem pembayaran yang sangat mudah, di mana kita dapat menggunakan ShopeePay dan Cash On Delivery (bayar di tempat).

Untuk meningkatkan minat pelanggan, ShopeeFood menawarkan berbagai diskon dan penawaran menarik, seperti diskon 50% up to 25 ribu dengan minimum pembelian 50 ribu, dan diskon 30% up to 20 ribu dengan minimum pembelian 40 ribu, diskon ongkir 12 ribu, dan sebagainya.

ShopeeFood juga bekerjasama dengan toko-toko di mana mereka menawarkan menu paketan dengan harga yang lebih murah dari biasanya. Diskon ini dapat langsung di redeem/klaim/gunakan sebelum melakukan pembayaran dan berlaku setiap 24 jam.

Theory of Planned Behavior mendukung fenomena ini sebagai teori yang dapat menjelaskan antara ShopeeFood atau aplikasi berbasis pesan-antar lainnya dengan perubahan perilaku penggunaan jasa pesan-antar makanan.

Menurut Azjen (2006), kontrol perilaku mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki keterampilan, sumber daya, dan prasyarat lain yang diperlukan untuk melakukan perilaku tertentu.

Jika diulik lebih dalam lagi, perilaku manusia dipengaruhi oleh tiga jenis pertimbangan, yaitu kepercayaan mengenai hasil atau akibat yang diperoleh berasal dari perilaku yang telah dilakukan sebelumnya (kepercayaan perilaku), kepercayaan mengenai ekspektasi normatif tertentu dan motivasi untuk memenuhi ekspektasi tersebut (kepercayaan normatif), dan kepercayaan mengenai adanya faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pelaksanaan dari perilaku dan persepsi kekuatan dari faktor-faktor yang dimaksud (kontrol persepsian).

Terdapat beberapa dimensi dan indikator yang mempengaruhi terjadinya fenomena ini, antara lain ialah;  

1.  Visibility merupakan elemen paling kuat pada brand yang akan diterima oleh konsumen atau sebagai frekuensi seberapa besar orang melihat brand tersebut dari hasil pencarian Google, media sosial, dan saluran pemasaran online lainnya. Pada indikator ini Shopeefood dikenal oleh masyarakat karena merupakan bagian dari Shopee dan saluran pengiklanan yang cukup luas sehingga penyebaran informasi juga semakin luas.
2. Credibility didefinisikan sebagai apa yang dapat dipercaya mengenai produk yang terkandung dalam sebuah brand dapat berupa informasi yang terkandung didalamnya. Shoppefood memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi indikator ini seperti metode pembayaran yang terjamin, sistem keamanan yang baik dan mitra driver dan merchant yang terpercaya.
3. Attraction kemampuan brand untuk menarik pelanggan dan membangun keinginan pelanggan untuk membeli. Shopeefood selalu menawarkan promo pada aplikasinya, promo sebesar 50% dan promo gratis ongkos kirim yang dapat digunakan setiap harinya.  
4. Power brand yang kuat membawa mereka menjadi pemimpin pasar. Kekuatan brand juga ikut mendorong pembelian tinggi. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa Shoppefood merupakan bagian dari Shopee dan sudah banyak menjalankan kerjasama dengan partner yang kredibel.

Adapun keputusan pembelian atau purchase decision yang merupakan sebuah tahapan dimana konsumen membuat evaluasi dan membentuk preferensi antara berbagai merek dan rangkaian pilihan untuk membeli produk yang paling sesuai dan disukai (Kotler & Keller, 2012).

Perilaku yang dimiliki oleh konsumen dalam membeli berbagai produk tentunya berbeda, semakin kompleks produk yang ingin dibeli, pertimbangan untuk membeli akan lebih besar.

Dalam fenomena ini, ShopeeFood berkaitan dengan Habitual Buying Behavior ataupun Variety-Seeking Buying Behavior. Habitual buying behavior atau perilaku membeli kebiasaan terjadi kepada konsumen yang memiliki keterlibatan rendah dan perbedaan merek yang sedikit signifikan.

Misal, apabila konsumen pergi ke toko dan meraih merek yang sama, itu disebabkan oleh kebiasaan, bukan karena loyalitas merek yang kuat. Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dengan produk yang memiliki biaya yang rendah dan sering dibeli.

Variety-seeking buying behavior atau perilaku pembelian mencari keragaman adalah perilaku konsumen yang memiliki keterlibatan rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.

Pada kasus ini, konsumen sering kali banyak melakukan peralihan merek. Misalnya, konsumen memiliki beberapa preferensi merek, namun saat ini konsumen memilih merek lainnya karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang berbeda dari yang biasa. Peralihan merek ini terjadi karena ingin mencoba variasi, bukan karena ketidakpuasan.

Berdasarkan hal di atas lah mengapa ShopeeFood dapat mempengaruhi perubahan perilaku penggunaan jasa food delivery di wilayah cakupan. Faktor-faktor yang mempengaruhi tidak lain adalah ragam produk, promosi, psikologis, budaya, kecepatan dan ketepatan distribusi, harga, pelayanan driver, feedback, serta pelayanan jasa ShopeeFood itu sendiri yang sudah menggunakan standard operation procedures (SOP) yang disesuaikan pada masa pandemi.