Membaca Citizen 4.0: Manusia yang Menyetir atau Kita yang Diatur Teknologi?

Digitalisasi telah mengubah banyak hal dalam kehidupan manusia. Cara orang berkomunikasi berubah, cara berbelanja berubah, cara menikmati hiburan berubah, bahkan cara sebuah merek membangun hubungan dengan konsumennya pun ikut berubah.

Di tengah perubahan tersebut, manusia tetap menjadi pusat dari seluruh aktivitas. Inilah salah satu gagasan penting yang dapat ditemukan dalam buku Citizen 4.0: Menjejakkan Prinsip-Prinsip Pemasaran Humanis di Era Digital karya Hermawan Kartajaya.

Buku yang diterbitkan PT Gramedia Pustaka Utama pada 2018 ini membawa pembaca melihat perubahan era digital bukan hanya dari perspektif pemasaran, tetapi juga dari perjalanan pemikiran Hermawan Kartajaya. Buku setebal lebih dari 400 halaman ini membahas bisnis, kepemimpinan, pemasaran, perubahan sosial, serta bagaimana manusia beradaptasi ketika teknologi semakin mendominasi kehidupan.

Isi Buku

Struktur pembahasannya menggunakan pola yang cukup khas, yakni WHY, WHAT, dan HOW. Bagian WHY menjadi pintu masuk untuk memahami pemikiran personal Hermawan. Pengalaman masa kecil, perjalanan karier, proses membangun MarkPlus, hingga relasinya dengan berbagai orang menjadi bagian penting untuk memahami bagaimana gagasan-gagasan tersebut terbentuk.

Menariknya, sebagian cerita ditulis langsung oleh Hermawan, sementara bagian lainnya disusun dengan bantuan tim redaksi Marketeers. Pendekatan ini memberikan dua perspektif sekaligus: pengalaman dari orang yang menjalaninya dan pandangan orang-orang yang mengamati pemikirannya dari dekat.

Salah satu gagasan menarik dalam buku ini adalah bagaimana teknologi digital tidak selalu harus dipertentangkan dengan kehidupan konvensional. Hermawan justru melihat adanya paradoks antara dunia online dan offline. Keduanya tidak selalu saling membunuh, tetapi dapat saling memperkuat.

Contoh yang digunakan adalah fenomena lagu Despacito. Lagu Luis Fonsi menjadi fenomena global melalui distribusi digital. Ketika Justin Bieber ikut membuat versi remix, popularitas lagu tersebut semakin meluas dan akhirnya mencapai puncak Billboard Hot 100. Fenomena itu memperlihatkan bagaimana media digital dapat menciptakan perhatian dalam skala global.

Namun, popularitas di dunia digital tidak menghilangkan kebutuhan manusia terhadap pengalaman nyata. Orang tetap datang ke konser. Mereka tetap membeli tiket. Mereka tetap rela bepergian ke negara lain untuk menyaksikan pertunjukan musisi favorit. Bahkan pengalaman yang sudah tersedia melalui internet justru dapat menimbulkan keinginan untuk mengalami sesuatu secara langsung.

Inilah yang disebut sebagai paradoks online versus offline.

Di Indonesia, fenomena serupa mudah ditemukan. Penggemar musik rela mengeluarkan biaya besar untuk menyaksikan konser artis internasional. Biayanya bukan hanya tiket, tetapi juga transportasi, penginapan, makanan, dan berbagai kebutuhan lainnya. Artinya, pengalaman digital justru dapat menjadi pintu menuju aktivitas ekonomi offline.

Hal yang sama terjadi dalam dunia ritel. Perdagangan elektronik berkembang pesat, tetapi pusat perbelanjaan dan berbagai pameran tetap memiliki daya tarik. Media sosial justru sering digunakan untuk menarik orang datang secara fisik. Promosi online akhirnya berujung pada transaksi offline. Karena itu, persoalannya bukan lagi memilih online atau offline.

Bisnis harus mampu mengintegrasikan keduanya. Pengalaman offline bahkan dituntut menjadi lebih menarik karena konsumen sudah memiliki ekspektasi tinggi akibat apa yang mereka lihat di dunia digital. Sebuah konser, pameran, toko, atau acara tidak cukup hanya hadir secara fisik. Pengalaman tersebut harus mampu menciptakan sesuatu yang layak dibagikan kembali melalui media sosial.

Kelebihan dan Kekurangan

Gagasan yang menarik adalah perubahan dalam lanskap globalisasi. Thomas L. Friedman melalui The World Is Flat pernah menggambarkan bagaimana globalisasi membuat batas geografis semakin tidak menentukan peluang ekonomi. Dalam konteks tersebut, teknologi mempercepat distribusi informasi, modal, pengetahuan, dan kesempatan.

Akibatnya, perusahaan baru tidak selalu harus berangkat dari negara maju untuk menjadi pemain global. Perusahaan dari negara berkembang pun memiliki peluang mengejar bahkan melampaui pemain lama.

Perubahan ekonomi China menjadi salah satu contoh penting. Negara yang dahulu dipandang sebagai kekuatan berkembang kemudian tumbuh menjadi salah satu pusat ekonomi dunia. Hal serupa juga terlihat dalam dunia teknologi, ketika perusahaan-perusahaan baru mampu menantang korporasi mapan yang selama puluhan tahun mendominasi industri. Dari sini muncul satu pelajaran penting: growth menjadi semakin penting dibandingkan size.

Pesan Moral

Perusahaan besar tidak otomatis menjadi pemenang jika pertumbuhannya lambat dan gagal membaca perubahan. Sebaliknya, perusahaan yang lebih kecil dapat bergerak cepat, bereksperimen, memanfaatkan teknologi, dan menemukan kebutuhan baru konsumen.

Pada akhirnya, Citizen 4.0 tidak sekadar berbicara mengenai teknologi. Buku ini mengajak pembaca memahami bahwa di balik seluruh transformasi digital tetap ada manusia dengan kebutuhan, emosi, kebiasaan, dan keinginan untuk memperoleh pengalaman.

Teknologi boleh berubah secepat apa pun. Platform boleh berganti. Pola konsumsi boleh berubah. Namun bisnis yang mampu bertahan adalah bisnis yang tidak kehilangan pemahaman terhadap manusia. Sebab pada era digital sekalipun, teknologi adalah alat. Manusia tetap menjadi pusatnya.

Identitas Buku

• Judul: Citizen 4.0: Menjejakkan Prinsip-Prinsip Pemasaran Humanis di Era Digital
• Penulis: Hermawan Kertajaya
• Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama
• Tahun Terbit: 2018 
• Tebal: 444 halaman
• ISBN: 978-602-03-7954-8
• Kategori: Bisnis, Manajemen, Kepemimpinan, Pemasara