Modal Photocard Idol, Penjualan Melejit! Kok Bisa Strategi Marketing Ini Laku Keras di Indonesia?

Akhir-akhir ini menjadi penggemar K-pop dan K-drama di Indonesia terasa sangat menyenangkan sekaligus menguras kantong. Hampir seluruh hal di sekitar kita tidak jauh-jauh dari industri hiburan Korea Selatan, entah itu idol, aktor, maupun aktris. Mulai dari urusan kopi, camilan ringan, hingga aktivitas perbankan, selalu ada wajah idola Korea yang terpampang sempurna sebagai brand ambassador.

Sebut saja membeli bundling Kopi Kenangan demi mendapatkan sleeve cup dan photocard Haechan NCT, berburu camilan di minimarket untuk mendapatkan photostrip BoyNextDoor atau ENHYPEN, hingga membuka tabungan deposito demi memperoleh kesempatan bertemu Mingyu dan Wonwoo SEVENTEEN. Bagi penggemar yang turut meramaikan promo-promo semacam ini, rasa berburu koleksi edisi kolaborasi ini membawa kesenangan tersendiri, meski dompet ikut menjerit.

Jika dilihat dari kacamata bisnis, fenomena ini sebenarnya adalah strategi branding yang sangat intuitif dan terbukti berhasil. Tapi pertanyaannya, kenapa strategi sesederhana ini bisa mendongkrak penjualan secepat itu?

Jawabannya ada pada pergeseran objek yang dibeli konsumen. Saat penggemar rela membeli lima gelas kopi sekaligus, sebenarnya yang mereka beli bukan kopinya melainkan rasa dekat dengan idola. Produk hanya jadi perantara. Inilah inti dari emotional buying, keputusan membeli yang digerakkan oleh perasaan dan keterikatan personal, bukan kebutuhan rasional semata. Semakin kuat ikatan emosional penggemar dengan sang idola, semakin besar pula kerelaan mereka mengeluarkan uang, bahkan untuk sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu mereka butuhkan.

Faktor kedua yang membuat strategi ini ampuh adalah prinsip kelangkaan atau scarcity. Merchandise seperti photocard biasanya dibuat dalam jumlah terbatas dan desain acak (random), sehingga penggemar tidak cukup membeli satu produk saja untuk mendapatkan member favoritnya. Ada unsur untung-untungan yang justru bikin ketagihan, mirip mekanisme membeli kartu koleksi atau gacha dalam game. Rasa "harus punya sebelum kehabisan" inilah yang kemudian memicu FOMO alias fear of missing out. Ketakutan tertinggal atau tidak kebagian varian tertentu, yang pada akhirnya mendorong pembelian berulang dalam jumlah besar.

Kombinasi emotional attachment dan scarcity ini bekerja sangat efektif di Indonesia, mengingat besarnya basis penggemar K-pop di Indonesia. Mengutip data dari GoodStats, Indonesia tercatat sebagai salah satu negara dengan jumlah penggemar K-pop terbanyak di dunia. Basis penggemar sebesar ini menjadi pasar yang sangat potensial bagi brand lokal untuk menggandeng idol sebagai strategi pemasaran, karena loyalitas penggemar K-pop dikenal tidak hanya sebatas mendengarkan musik atau menonton drama, tapi sudah bergeser ke ranah dukungan yang lebih konkret dan personal.

Dari sisi bisnis, pola ini menciptakan situasi yang saling menguntungkan. Brand mendapatkan lonjakan penjualan instan tanpa perlu mengubah kualitas produk secara signifikan, cukup dengan menempelkan wajah idola dan menyediakan merchandise eksklusif. Di sisi lain, penggemar mendapatkan kepuasan emosional dari mendukung idola sekaligus kesempatan mengoleksi barang bernilai personal tinggi. Owner menyediakan apa yang diinginkan konsumen, sementara penggemar dengan senang hati mengeluarkan dana untuk mendukung idolanya. Tidak heran jika strategi ini terus diulang oleh berbagai brand, dari F&B hingga perbankan, karena hasilnya nyaris selalu terbukti mendatangkan keuntungan berlipat.

Namun, di balik efektivitasnya, ada baiknya penggemar tetap sadar batas antara mendukung idola dan mengikuti dorongan impulsif semata. Merasa senang mengoleksi photocard tentu sah-sah saja, tapi penting untuk tetap mengenali kapan pembelian didasari kebutuhan mendukung karya, dan kapan hanya didorong oleh rasa takut ketinggalan. Pada akhirnya, strategi emotional buying ini akan terus berjalan mulus selama penggemar dan brand sama-sama tahu bagaimana memainkan perannya masing-masing.