Sisi Gelap 2,6 Miliar Transaksi Video Commerce: UMKM Sejahtera atau Sekadar Capek?

Angka 2,6 miliar transaksi video commerce di Indonesia yang diungkapkan oleh Menko Perekonomian Airlangga Hartarto sekilas terdengar seperti pencapaian besar bagi ekonomi digital kita. Layar gawai kita saban hari dipenuhi oleh para penjual yang sibuk menjajakan barang dari pagi hingga larut malam. Namun, di balik angka fantastis yang terus dirayakan di media massa tersebut, ada satu pertanyaan mendasar yang jarang diajukan: sampai kapan para pelaku UMKM sanggup bertahan dalam skema ini?

Selama ini, narasi publik hanya berputar pada seberapa besar omzet yang diraup atau seberapa ampuh fitur live shopping menyedot dompet konsumen. Kita alpa melihat sisi lain dari mata uang yang sama: perubahan drastis tuntutan peran bagi pedagang kecil.

Beban Ganda: Dari Produsen Menjadi Entertainer

Era e-commerce konvensional menuntut pedagang untuk unggul dalam kualitas barang dan kecepatan pengiriman. Namun, video commerce mengubah aturan main secara radikal. Kini, pembeli tidak lagi sekadar mencari barang berdasarkan kebutuhan (search-based), melainkan disuapi hiburan yang memicu belanja impulsif (entertainment-based).

Implikasinya sangat berat bagi pelaku UMKM skala mikro. Mereka tidak hanya dituntut memikirkan stok dan produksi, tetapi dipaksa bertransformasi menjadi konten kreator penuh waktu.

Untuk bisa dilirik algoritma platform, penjual harus rela berjoget, berteriak menjajakan diskon, hingga berjam-jam melakukan live streaming tanpa henti. Bagi UMKM berskala kecil yang tidak memiliki anggaran untuk menyewa tim media kreatif atau streamer profesional, fenomena ini memicu visual fatigue—kelelahan fisik dan mental dalam mengejar standar visual platform yang terus berganti.

Kerentanan di Bawah Kendali Algoritma

Masalah terbesarnya terletak pada ketergantungan ekstrem terhadap algoritma. Ketika sebuah usaha menggantungkan hidupnya pada interaksi (engagement) visual, napas bisnis mereka sejatinya berada di tangan platform, bukan pada kualitas produk itu sendiri.

Berapa banyak penjual lokal yang gulung tikar begitu algoritma platform mendadak berubah atau saat tren visual bergeser? Ketika perhatian penonton surut, penjualan mereka langsung anjlok secara drastis.

Biaya operasional untuk mempertahankan performa visual—mulai dari pencahayaan, peralatan stream, hingga promosi berbayar—sering kali menggerus margin keuntungan yang sudah tipis. Pada akhirnya, UMKM bukan sedang membangun fondasi bisnis yang kokoh, melainkan sekadar menjadi pekerja tak kasat mata bagi raksasa platform digital.

Beralih ke Digitalisasi yang Berkelanjutan

Kita tentu tidak bisa menolak disrupsi teknologi. Namun, perayaan atas lonjakan transaksi digital harus disertai dengan penguatan daya tahan pelaku usaha lokal secara fundamental.

Pemerintah melalui kementerian terkait perlu mengubah fokus edukasi digitalisasi UMKM. Program pelatihan tidak boleh lagi berhenti pada tingkat permukaan seperti "cara melakukan live selling yang menarik" atau "cara membuat konten viral".

Pendekatan yang dibutuhkan saat ini adalah Digitalization Beyond Entertaining. Pelatihan harus menyasar aspek-aspek vital ketahanan bisnis:

1. Manajemen Rantai Pasok (Supply Chain Management): Memastikan efisiensi bahan baku dan distribusi agar nilai tambah produk tetap tinggi.
2. Manajemen Keuangan Independen: Mengedukasi UMKM agar memiliki alokasi dana darurat dan cadangan modal, bukannya menghabiskan margin untuk promosi visual belaka.
3. Kemitraan Koperasi Kreatif: Mendorong pembentukan hub atau studio bersama di tingkat daerah agar pelaku UMKM dapat berbagi sumber daya produksi visual tanpa harus menanggung biayanya secara mandiri.

Saatnya Bertanya Ulang

Angka 2,6 miliar transaksi memang indikator kemajuan yang membanggakan. Namun, transaksi yang melonjak tidak ada artinya jika pelaku usaha lokal kita hanya menjadi penonton yang kelelahan di lapaknya sendiri.

Sudah saatnya kita bertanya secara reflektif: apakah kita sedang membangun ekonomi digital yang menyejahterakan UMKM, atau sekadar menciptakan panggung hiburan murah dengan melipatgandakan beban kerja mereka?