Self Reward dan Budaya Boros yang Diam-diam Dinormalisasi Gen Z

"Capek kerja, checkout dulu. Toh, aku pantas mendapatkannya." Kalimat seperti ini terdengar makin normal di antara Gen Z. Masalahnya, ketika hampir setiap rasa lelah punya alasan untuk belanja, self reward pelan-pelan bisa berubah dari hadiah menjadi pembenaran.

Self reward sebenarnya bukan musuh. Membeli makanan favorit setelah menyelesaikan tugas, nonton film setelah melewati minggu yang berat, atau membeli barang yang sudah lama diincar tentu sah-sah saja. Yang perlu dipertanyakan adalah ketika kata reward membuat kita berhenti bertanya: "Aku benar-benar membutuhkan ini, atau cuma sedang mencari alasan untuk checkout?"

Ketika "Aku Pantas Mendapatkannya" Jadi Alasan Belanja

Ada kebiasaan baru yang menarik untuk diperhatikan: kita semakin sering memberi nama positif pada aktivitas konsumsi. Belanja disebut self reward, nongkrong disebut healing, checkout barang viral disebut bentuk mencintai diri sendiri.

Bahasanya memang terdengar manis. Namun, bahasa juga bisa mengubah cara kita melihat sebuah tindakan. Ketika membeli sesuatu disebut penghargaan, rasa bersalah setelah mengeluarkan uang menjadi lebih kecil. Kita seolah sudah punya pembenaran sebelum membuka aplikasi belanja.

Persoalannya makin rumit karena media sosial membuat standar hadiah untuk diri sendiri terus bergerak. Hari ini cukup dengan kopi favorit. Besok muncul video unboxing barang baru. Lusa ada tren skincare, outfit, gadget, atau tempat nongkrong yang membuat standar kesenangan terasa naik lagi.

Penelitian tentang remaja dan dewasa muda yang diterbitkan dalam Young Consumers menemukan bahwa perbandingan sosial berkaitan dengan nilai materialistis dan perilaku pembelian kompulsif. Studi tersebut juga menemukan bahwa penggunaan media sosial dapat memperkuat hubungan antara perbandingan sosial dan nilai materialistis.

Jadi, masalahnya bukan sekadar Gen Z nggak bisa hemat. Ada lingkungan digital yang membuat keinginan untuk memiliki sesuatu terus diproduksi. Kita melihat orang lain menikmati sesuatu, lalu otak dengan mudah menerjemahkannya menjadi: "Kayaknya aku juga butuh."

Algoritma Membuat Self Reward Terasa Seperti Kebutuhan

Coba ingat pengalaman sederhana saat membuka TikTok atau Instagram. Awalnya cuma ingin melihat beberapa video. Tiba-tiba muncul rekomendasi sepatu, parfum, skincare, makanan, sampai tempat liburan. Setelah beberapa kali melihat produk yang sama, barang tersebut mulai terasa familiar.

Ini yang membuat persoalannya menjadi lebih besar daripada sekadar kemampuan mengatur uang. Sistem konsumsi digital memang membuat jarak antara melihat dan membeli semakin pendek. Ketika barang bisa langsung masuk keranjang, pembayaran bisa dilakukan dalam beberapa klik, dan promosi muncul berulang kali, keputusan yang sebelumnya membutuhkan pertimbangan panjang berubah menjadi keputusan spontan.

Penelitian mengenai pembelian impulsif Gen Z di Instagram yang diterbitkan Journal of Retailing and Consumer Services menunjukkan bahwa iklan, opinion leader, dan konten buatan pengguna dapat menjadi rangsangan yang memunculkan emosi positif dan mendorong pembelian impulsif pada partisipan Gen Z dalam konteks penelitian tersebut.

Menariknya, istilah self reward bisa menjadi semacam jalan keluar dari konflik itu. Kita tahu barangnya tidak terlalu penting, tetapi kita merasa telah bekerja keras. Kita tahu saldo sedang tipis, tetapi kita merasa pantas bahagia. Akhirnya, kebutuhan dan keinginan bercampur hanya karena satu label: self reward.

Kondisi ini relevan dengan data literasi keuangan Indonesia. Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan 2024 yang dilakukan OJK bersama BPS mencatat indeks literasi keuangan sebesar 65,43 persen, sementara inklusi keuangan mencapai 75,02 persen. Artinya, akses masyarakat terhadap layanan keuangan lebih tinggi daripada tingkat pemahamannya tentang keuangan.

Angka tersebut tentu tidak membuktikan bahwa Gen Z otomatis boros. Namun, data itu memberi konteks penting: punya akses mudah ke pembayaran digital belum tentu berarti seseorang sudah punya kemampuan yang sama kuat dalam mengendalikan keputusan konsumsi.

Self Reward Perlu Dikembalikan ke Makna Awalnya

Kalau begitu, apakah Gen Z harus berhenti self reward? Menurut saya, bukan itu persoalannya. Kita justru perlu mengembalikan self reward sebagai bentuk apresiasi, bukan ritual belanja.

Caranya bisa dimulai dari pertanyaan sederhana sebelum checkout: "Kalau barang ini tidak sedang viral, apakah aku masih menginginkannya?" Lalu lanjutkan dengan pertanyaan kedua: "Kalau aku menunggu tujuh hari, apakah aku masih merasa perlu membelinya?"

Jeda kecil seperti itu penting karena memberi ruang bagi keputusan rasional untuk masuk. Self reward juga tidak harus selalu berbentuk transaksi. Tidur lebih awal, mengambil waktu tanpa membuka pekerjaan, pergi jalan kaki, membaca buku yang sudah lama tertunda, atau menikmati hobi bisa menjadi bentuk penghargaan yang tidak membuat saldo ikut stres.

Yang lebih penting, pendidikan finansial perlu berbicara dengan bahasa yang benar-benar dekat dengan kehidupan anak muda. Jangan berhenti pada nasihat menabunglah atau jangan boros. Anak muda juga perlu memahami bagaimana algoritma, promosi, influencer, tren, dan kemudahan pembayaran memengaruhi keputusan belanja mereka.

Sebab, kalau setiap lelah selalu diterjemahkan menjadi transaksi, kita sedang belajar satu kebiasaan yang cukup berbahaya: mengukur kebahagiaan berdasarkan kemampuan membeli sesuatu. Padahal, menghargai diri sendiri seharusnya membuat hidup terasa lebih baik, bukan membuat diri kita sibuk membayar keputusan kemarin.

Mungkin sudah waktunya self reward tidak lagi berarti "aku pantas membeli ini", melainkan "aku pantas memperlakukan diriku dengan baik". Dua kalimat itu terdengar mirip, tetapi dampaknya pada hidup dan dompet bisa sangat berbeda.