Pengalaman Rodrigo menunjukkan bagaimana Tik Tok dapat memberi seniman dan industri musik kekuatan untuk menjangkau jutaan orang dalam hitungan jam. Sifatnya yang hiper-algoritmik inilah yang membedakan Tik Tok dari platform lain, menurut Paula Harper, asisten profesor musikologi di Glenn Korff School of Music di University of Nebraska–Lincoln.
Bahkan sebelum era YouTube dan Facebook, artis telah memanfaatkan kekuatan internet untuk mempromosikan lagu mereka. Tik Tok, kemudian, adalah yang terbaru dari serangkaian platform sosial yang digunakan musisi, penyanyi, dan penulis lagu untuk mempromosikan merek dan musik mereka.
Harper berbicara tentang semua konsep ini dalam bukunya yang akan datang, “Viral Musicking and the Rise of Noisy Platforms,” yang akan dirilis pada 2023-24. Buku ini dimulai di internet awal sebelum platform digital saat ini ada, dan studi bergeser melalui awal YouTube, Facebook, dll. Tik Tok berfungsi sebagai bab terakhir dan puncak dari banyak tren lagi yang diidentifikasi Harper, terutama yang berkaitan dengan bagaimana platform memfasilitasi sirkulasi musik dan konten audio-visual.
“Para seniman telah menggabungkan internet dan teknologi digital ke dalam strategi promosi dan distribusi mereka sejak internet ada,” kata Harper. “Sering ada wacana yang membingkai teknologi baru sebagai gangguan dalam industri musik, tetapi saya pikir lebih akurat secara historis untuk melihat Tik Tok sebagai bagian dari seri yang lebih panjang, di mana musisi dan industri musik benar-benar memasukkan teknologi ini ke dalam strategi mereka.”
Harper, yang meraih gelar doktor dalam musikologi sejarah dari Universitas Columbia, mempelajari musik, suara dan internet, dengan fokus pada isu-isu sirkulasi, berbagi, sosialitas dan media sosial, fandom, gender dan representasi.
“Saya cenderung melihat bagaimana orang menggunakan internet dengan cara yang tidak dirancang secara eksplisit untuk sirkulasi dan konsumsi musik,” katanya. “Saya melihat di luar tempat musik seharusnya berada, seperti platform seperti Spotify atau Apple Music. Saya malah melihat apa artinya ketika orang melakukan hal-hal musik di platform seperti Snapchat atau Tik Tok atau Instagram atau Twitter.”
Baginya, yang membedakan Tik Tok dari platform lain adalah sifat hiper algoritmiknya, dibandingkan dengan situs seperti YouTube, di mana pengguna mencari jenis konten tertentu dan kemudian meninggalkan platform.
“Begitulah cara konten berikutnya berada di luar kendali pengguna,” kata Harper. “Instagram, Twitter, dan YouTube memiliki beberapa fungsi ini, tetapi Tik Tok menambahkan bagaimana kurasi algoritmik sangat penting untuk pengalaman default platform. Rasanya lebih acak dan jauh lebih diperkuat daripada platform lain.”
"Ini bukan lagu yang tidak dikenal yang masuk ke Grammy melalui Tik Tok," kata Harper. “Lil Nas X atau Megan Thee Stallion memiliki tarian Tik Tok yang terkait dengan musik mereka yang saat ini sukses lebih menunjukkan bagaimana para personel industri musik sudah memikirkan, dan jenis penyemaian lagu-lagu hit ke dalam Tik Tok — dengan cara yang sama, di di masa lalu, mereka mungkin mencoba membuat mereka diputar di radio atau memasukkan artis mereka ke SNL.”
Artis harus memikirkan cara agar lagu mereka dapat dipotong menjadi durasi yang lebih pendek, atau membuat keputusan seperti mempertajam baris lirik agar sesuai dengan platform Tik Tok, sebuah gejala viralitas kontemporer.
Bisakah Tik Tok mengarah pada evolusi panjang lagu? Mungkin, tapi itu tidak mungkin, kata Harper.
“Kami pasti bisa melacak tren lagu-lagu yang lebih pendek,” katanya. “Tapi saya tidak berpikir itu adalah gerakan satu arah penuh yang menuju lagu-lagu yang lebih pendek dan lebih pendek.”
Meskipun Tik Tok mungkin memaksa beberapa artis untuk menyesuaikan strategi mereka, itu memungkinkan artis dan label untuk memanfaatkan tenaga penggemar yang kreatif di mana penggemar melakukan kerja keras untuk mempromosikan lagu atau album untuk seorang artis. Platform Tik Tok secara inheren mempromosikan suara yang sedang tren, yang menyebabkan penggemar berpartisipasi dalam tren yang pada akhirnya mempromosikan lagu artis.
Misalnya, pada tahun 2013 Beyonce merilis album self-titled-nya tanpa promosi apa pun. Namun, begitu album dirilis, album itu terjual jutaan kopi karena penggemar dan media sosial berfungsi sebagai upaya promosi.
“Contoh itu bagi saya adalah bukti konsep skala besar tentang apa yang dapat dilakukan melalui Internet dan melalui mekanisme viralitas — dan bagi saya, Tik Tok adalah bab terakhir. Tik Tok benar-benar menormalkan ini,” kata Harper. “Orang yang diuntungkan dari video Tik Tok yang dibuat dengan lagu “Old Town Road” adalah Lil Nas X, bukan individu yang membuat video.”
Meskipun Tik Tok dan internet telah mempengaruhi industri ini, banyak aspek industri tradisional tetap utuh, seperti penggemar mengikuti atau berlangganan konten artis dan mendengarkan lagu lengkap di album fisik atau platform musik.
“Saya merasa seperti kita berada di puncak sesuatu yang baru. Rasanya seperti Tik Tok sangat normal sekarang sehingga rasanya seperti avant-garde berikutnya harus ada di depan mata,” katanya. “Saya belum tahu apa itu, tapi saya merasa agak gelisah tentang hal itu baik sebagai orang yang hidup di dunia maupun sebagai peneliti,” tutupnya.
