Memasuki dekade baru ini, banyak fenomena kehidupan yang mengalami perubahan sudut pandang. Salah satunya dalam kegiatan sehari-hari kita saat melakukan aktivitas konsumtif. Saat kita melakukan belanja untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan kita, harga menjadi salah satu faktor yang menjadi pertimbangan untuk membeli.
Apapun barangnya, kita selalu membandingkan harga dengan berapa anggaran yang kita punya untuk dikeluarkan. Hal tersebut sangat wajar karena menurut Adam Smith, secara alamiah kita adalah homo economicus yang selalu berusaha mengoptimalkan kemampuan ekonomi kita untuk memenuhi keinginan.
Tentunya dalam memenuhi kebutuhan harian kita (demand) tidak lepas dari para penyedia barang atau jasa (supply). Strategi bisnis yang dilakukan terdahulu banyak berorientasi pada pemasaran. Karena memang kunci dari berjualan adalah hasil penjualan yang sangat dipengaruhi oleh strategi jitu menarik minat pelanggan.
Sebelum era digital, menerapkan diskon, midnight sale, dan beli 1 gratis 1 merupakan beberapa cara yang lazim. Berkembang di era digital, toko online menerapkan beberapa strategi pemasaran untuk menarik minat konsumen dan meningkatkan penjualan dengan cara seperti gratis ongkir, cashback, dan flash sale.
Tetapi semakin majunya perkembangan ilmu bisnis, para pebisnis tidak semata hanya berorientasi pada strategi untuk meningkatkan laba dan penjualan. Semakin banyak yang menyadari pentingnya customer value. Menurut Gamble dalam bukunya Essential of Strategic Management (2015), strategi bisnis masa kini telah beralih tidak hanya pada fokus ke profit formula. Menciptakan posisi yang tepat di mata konsumen, menjadi fokus penting juga bagi para pebisnis. Bahkan banyak bisnis digital yang lebih fokus ke valuasi ketimbang laba, dengan meningkatkan customer value yang dimilikinya.
Salah satu fungsi dasar dalam melakukan pemasaran yaitu analisis konsumen. Menurut David dalam bukunya Strategic Management: A competitive Advantage Approach (2017), analisis itu digunakan untuk salah satunya memonitor pola aktivitas konsumen. Hal ini dilakukan untuk memperkirakan bagaimana psikologis dan daya beli ekonomi konsumen. Harga produk, anggaran dan daya bel, serta psikologis dari konsumen sangat berpengaruh pada kelangsungan bisnis. Faktor-faktor tersebut bahkan memunculkan suatu teori yaitu decoy effect.
Decoy effect atau efek umpan merupakan salah satu teori dalam strategi pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan omset jual. Dijelaskan oleh Huber, Payne, dan Duke (1981) bahwa seorang konsumen akan mengubah skenario pembeliannya karena suatu alasan yang logis dalam menghubungkan harga dan fasilitas penawaran dengan kemampuan belinya.
Sebagai contoh bila kita ditawarkan dengan dua pilihan produk dimana minuman boba dengan ukuran small dihargai Rp10.000 dengan ukuran large Rp15.000 maka pada awalnya kita akan memilih pilihan yang masuk akal dan relevan untuk kantong kita yaitu boba ukuran small. Untuk apa membeli besar juga tidak banyak kelebihan yang bisa dirasakan.
Bila dilanjutkan dengan kecenderungan konsumen memilih harga terendah, tentu bisnis belum optimal, di momen itulah dimasukkan pilihan atau variasi lain untuk membuat boba ukuran large terlihat lebih masuk akal bagi psikologis konsumen.
Sehingga pilihan boba tidak hanya small dan large, tetapi ada juga medium dengan harga yang berbeda misalnya Rp13.000. Secara otomatis kita sebagai konsumen akan mengambil boba ukuran medium sebagai pilihan yang relevan untuk mengoptimalkan daya beli kita dan memperoleh yang terbaik untuk keinginan kita.
Namun demikian, melihat pergeseran cara pandang strategi bisnis yang tidak hanya berorientasi pada profit namun juga pada customer value, tidak setiap pilihan produk yang ada di pasar merupakan umpan yang dibuat oleh si penjual untuk pembeli. Banyak sekarang di pasar bagaimana variasi dan inovasi produk maupun layanan merupakan bentuk niat baik penjual dalam memenuhi kepuasan konsumen sesuai segmentasi kebutuhan yang dibedakan berdasarkan daya beli konsumen.
Tentunya profit atau laba bukan lagi satu-satunya pertimbangan bagi perusahaan dalam memberikan pilihan produk. Di sisi lain faktor pengetahuan dan psikologis konsumen juga mengalami perubahan orientasi. Dari yang sebelumnya mungkin hanya mempertimbangkan harga dan kualitas, kini mempertimbangkan hal-hal sosial, lingkungan, dan berbagai isu sensitif lainnya.
