Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis peralihan perilaku konsumen Indonesia terhadap produk sehat lokal. Sampel yang diambil adalah masyarakat umum atau konsumen yang sudah memiliki pekerjaan dan yang membeli healthy food products di Indonesia. Jumlah sampel dalam penelitian ini sejumlah 105 konsumen produk sehat lokal.
Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel menggunakan teknik penarikan purpossive sampling yaitu sampel yang digunakan jika dalam upaya memperoleh data tentang masalah yang diteliti memerlukan sumber data yang memiliki kriteria khusus berdasarkan penilaian tertentu. Penelitian ini menggunakan teknik analisis data structural equation modeling (SEM) yang dioperasikan dengan menggunakan aplikasi AMOS 22.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat beralih, norma subjektif konsumen berpengaruh positif terhadap niat beralih, kontrol perilaku konsumen berpengaruh positif terhadap niat beralih, pengaruh kontrol perilaku konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku beralih, niat beralih berpengaruh positif terhadap perilaku beralih, dan harga berpengaruh positif terhadap niat beralih dan perilaku beralih. Keenam hipotesis penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan dengan masing-masing variabel.
Makanan merupakan suatu kebutuhan pokok yang setiap hari kita butuhkan sebagai asupan agar dapat hidup sehat. Meski menjadi kebutuhan pokok, makanan yang akan dikonsumsi sebaiknya diseleksi dengan ketat agar asupan makanan yang diterima tubuh terjamin kesehatannya. Pangan merupakan kebutuhan pokok manusia dalam kehidupan sehari- hari yang tidak dapat ditinggalkan. Tanpa makanan dan minuman yang cukup jumlah dan mutunya, manusia tidak akan produktif dalam melakukan aktivitasnya. Pangan dapat menyangkut pula dengan keamanan, keselamatan dan kesehatan baik jasmani maupun rohani.
Bahkan untuk rutinitas sehari-harinya, seorang konsumen juga berusaha untuk mempertahankan pola gaya hidup sehat. Tren mengonsumsi makanan organik mulai meningkat seiring dengan kesadaran masyarakat akan pentingnya mengonsumsi makanan organik untuk gaya hidup sehat. Pertumbuhan segmen konsumen yang semakin berkembang mendorong meningkatnya permintaan produk kesehatan seperti makanan organik yang mengarah pada gaya hidup sehat.
Gaya hidup sehat berlandaskan oleh segala sesuatu yang berasal dari alam itu baik dan bermanfaat serta memastikan keseimbangan antar makhluk hidup yaitu manusia dan alat. Gaya hidup sehat sudah dikembangkan dan memastikan produk dari hasil pertanian harus memiliki sifat yang aman untuk dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (ecolabelling attributes).
Ketika seseorang mulai memperhatikan nutrisi di dalam kebutuhannya sehari-hari, maka mereka akan cenderung untuk mengurangi pola membeli makanan dari luar. Hal ini dikarenakan mereka akan mulai mencari lebih banyak referensi dan jenis-jenis makanan yang produknya ada di sekitarnya serta membuatnya dipersonalisasi. Orang-orang dengan kesadaran nutrisi juga akan lebih hati-hati ketika memilih bahan-bahan tertentu dan yang mereka ingin hindari. Konsumen yang membeli produk makanan sehat juga dikarenakan nilai-nilai yang terkait dengannya, seperti manfaat kesehatan dan nilai gizi. Oleh karena itu, untuk mengetahui lebih dalam tentang penetrasi konsumen makanan sehat di Indonesia, subjek ini membutuhkan pemahaman yang lebih dalam.
Lokasi penelitian ini berada di provinsi DIY. Alasan memilih DIY agar mudah dalam mengumpulkan data dengan cakupan yang lebih spesifik. Selain itu, DIY menjadi salah satu provinsi yang sasaran studi karena memiliki segmen pasar yang sangat baik yang masyarakatnya difasilitasi banyak produsen makanan sehat.
Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel menggunakan teknik penarikan purpossive sampling yaitu sampel yang digunakan jika dalam upaya memperoleh data tentang masalah yang diteliti memerlukan sumber data yang memiliki kriteria khusus berdasarkan penilaian tertentu. Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini, mengenai masyarakat umum atau konsumen di Indonesia yang sudah memiliki pekerjaan dan masyarakat umum atau konsumen yang membeli healthy food products di Indonesia. Pengambilan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus 5 x jumlah indikator yaitu 5 x 21 = 105. Dengan demikian jumlah sampel dalam penelitian ini sejumlah 105 konsumen produk sehat lokal.
Analisis deskriptif merupakan teknik statistik yang berguna untuk menganalisis dan menjelaskan gambaran dari suatu data. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk mendapatkan suatu gambaran dari sekumpulan data yang diperoleh dari hasil pengamatan sehingga akan mudah dipahami, dibaca, dan digunakan sebagai informasi. Analisis deskriptif merupakan analisis yang berisi profil responden atau subjek penelitian. Analisis ini berguna untuk menjelaskan data mentah menjadi sebuah informasi yang lebih jelas dan ringkas dengan tetap memperhatikan kesimpulan secara umum.
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik structural equation modeling (SEM) yang diolah dengan program AMOS. SEM adalah kombinasi dari dua metode statistik yang terpisah; yaitu analisis faktor yang dikembangkan dalam ilmu psikologi dan psikometri serta model persamaan simultan (simultaneous equation modeling) yang dikembangkan di ekonometrika. Analisis yang dipakai untuk membuktikan hipotesis yaitu perhitungan SEM dengan menggunakan software AMOS 23.
Hasil penelitian mengenai analisis peralihan perilaku konsumen Indonesia terhadap produk sehat lokal di D.I. Yogyakarta melalui pembagian kuesioner diperoleh responden sebanyak 250 orang. Penelitian ini menggunakan 6 variabel, antara lain sikap konsumen, norma subjektif konsumen, kontrol perilaku konsumen, niat beralih, harga dan perilaku beralih. Penyebaran kuesioner akan menghasilkan data primer yang merupakan jawaban dari responden, di mana data primer ini akan dipakai guna menjawab rumusan masalah yang ada di dalam penelitian. Hasil akan ditampilkan dalam bentuk analisis deskriptif karakteristik responden dan analisis SEM.
Pengujian ini bertujuan agar mengetahui apakah data penelitian sudah dapat dikatakan reliabel dan valid. Penelitian ini terdiri dari 6 variabel dan 21 item pertanyaan dengan jumlah responden sebanyak 250 orang dengan penggunaan aplikasi AMOS versi 22.
Berdasarkan hasil analisis dari penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian, dan saran sebagai sikap konsumen mempengaruhi signifikan niat beralih ke produk makanan sehat di Daerah Istimewa Yogyakarta. Semakin baik sikap konsumen yang menerima makanan sehat, maka akan meningkatkan niat beralih mengkonsumsi makanan sehat, kemudian norma subjektif mempengaruhi signifikan niat beralih ke produk makanan sehat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Semakin baik norma subjektif dari konsumen yang mengerti tentang pentingnya makanan sehat, maka akan meningkatkan niat beralih mengkonsumsi makanan sehat, serta kontrol perilaku mempengaruhi signifikan niat beralih ke produk makanan sehat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Semakin baik kontrol perilaku dari konsumen yang meyakini pentingnya makanan sehat, maka akan meningkatkan perilaku beralih mengkonsumsi makanan sehat, kemudian niat beralih mempengaruhi signifikan perilaku beralih ke produk makanan sehat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Semakin tinggi niat beralih mengkosumsi makanan sehat akan semakin kuat mendorong konsumen untuk beralih mengkonsumsi makanan sehat dan juga niat beralih mempengaruhi signifikan perilaku beralih ke produk makanan sehat dengan dimoderasi oleh harga di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Semakin tinggi niat beralih mengkosumsi makanan sehat dengan dimoderasi harga yang dinilai seshai dengan kualitas dan manfaat yang dirasakan, maka akan semakin kuat mendorong konsumen untuk beralih mengkonsumsi makanan sehat.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh sikap konsumen, norma subjektif konsumen, kontrol perilaku terhadap niat beralih serta dampaknya terhadap perilaku beralih dengan dimoderasi harga pada produk makanan sehat lokal.
Secara langsung sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku mampu menimbulkan dampak positif terhadap niat beralih mengonsumsi produk makanan sehat lokal, karena dengan sikap yang baik dan didukung pengetahuan yang baik tentang makanan sehat akan menjadikan konsumen memiliki niat untuk beralih mengonsumsi makanan sehat lokal.
Harga juga menunjukkan mampu memoderasi dampak niat beralih terhadap perilaku beralih mengonsumsi makanan sehat lokal. Dengan demikian diharapkan pelaku usaha atau bisnis makanan sehat diharapkan dapat memperhatikan harga yang diterapkan pada produk makanan sehat lokal. Hal ini dilakukan guna lebih meningkatkan perilaku pembelian terhadap makanan sehat dari konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan keenam hipotesis penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan dengan masing-masing variabel. Dengan demikian, pemilik usaha produk makanan sehat lokal dapat menjadikan hasil penelitian sebagai informasi tambahan dalam mengetahui perilaku konsumen terhadap produk makanan sehat, dan dapat memanfaatkannya untuk menyusun strategi pemasaran yang baik guna meningkatkan usahanya.
Bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian serupa diharapkan dapat melakukan penelitian pada ruang lingkup yang berbeda dengan menggunakan responden yang lebih besar. Pengambilan data diharapkan dapat dilakukan secara langsung, dengan demikian diharapkan akan terjadi interaksi guna memperoleh informasi tambahan yang dapat mendukung hasil penelitian yang lebih baik lagi.
